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Aus der Einleitung: In Zeiten schwachen Konsums, wenn das Einkaufsverhalten zumeist durch die Lust am Sparen gekennzeichnet ist, versucht man alles Mögliche, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher genau auf sein Produkt zu lenken. Im Einzelhandel herrscht ein Preiskampf um den Konsumenten. Wegen der harten Konkurrenz, der Vielfalt der gleichartigen Güter und zu vieler Anbieter auf dem Markt kann sich der Verbraucher beim Kauf häufig nicht sofort entscheiden und steht vor der Qual der Wahl. Der Markt ist nicht nur mit den sachlich gering unterscheidbaren und austauschbaren Produkten übersättigt, sondern auch mit einer nicht mehr überschaubaren Anzahl an Informationen. Die Konsumenten spielen in der Kommunikation meistens eine passive Rolle und bringen den dargebotenen Informationen nur wenig Interesse entgegen, weil sie kein Bedürfnis danach haben. Der Informationsüberschuss steigt von Jahr zu Jahr und stößt somit zunehmend an die Grenzen des Verarbeitungsvermögens durch den Menschen. Nach einer Berechnung des Instituts für Konsum- und Verhaltensforschung werden in Deutschland weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen aufgenommen. Die Informationsüberlastung in den Massenmedien beträgt über 98%. Da sich in den neunziger Jahren an die herkömmlichen Medien auch ein neues, nämlich das Internet angeschlossen hat, kann man davon ausgehen, dass das Informationsangebot weiter steigen wird. Die Aufmerksamkeit der Nachfrager ggü. dieser Informations- und Reizüberflutung ist dagegen zu einer knappen Ressource geworden. Die neue vergleichende Werbeart bietet den Werbetreibenden eine zusätzliche Möglichkeit, nicht nur das Interesse der Verbraucher auf das eigene Produkt zu ziehen, sondern auch das eigene Produkt ggü. den Mitbewerberprodukten eindeutig abzugrenzen. "Die großen Werbungtreibenden suchen neben der normalen klassischen Werbung verstärkt nach neuen Wegen, um aus dem Werbegrundrauschen heraus zu kommen", begründet Wolfgang Blöcher. Emotionale Werbekampagnen schaffen austauschbare Produkte, und bringen auch die Marke nicht voran. Die Produkte selbst und ihre Bedeutung treten währenddessen für den Verbraucher immer mehr in den Hintergrund. Bis vor kurzer Zeit war die herabsetzende vergleichende Werbung in Deutschland unzulässig. Seit der im Oktober 1997 verabschiedeten EU-Richtlinie ist die vergleichende Werbung zu einem Thema von großer Brisanz geworden. Mit der Harmonisierung des Wettbewerbrechts innerhalb der EU ist diese Werbeart auch in Deutschland möglich geworden. In der Hoffnung die Verbraucher zu Impulskäufen zu verführen, setzen die Anbieter nicht nur ihre Preise herab, sondern betonen dies auch durch die preisvergleichende Werbung. Ob dies die gewünschte Wirkung auf das Verhalten der Konsumenten nach sich zieht, soll in der vorliegenden Arbeit untersucht werden. Von besonderer Bedeutung ist dabei der Einfluss preisvergleichender Werbung auf die Wahrnehmung der Preisgünstigkeit und der Qualität der beworbenen Marken. Genauso wichtig ist es, zu untersuchen, wie sich diese Werbeart auf die Bewertung der Attraktivität der Produkte auswirkt und ob die potentiellen Konsumenten eine höhere Kaufbereitschaft ggü. den preisvergleichend beworbenen Produkten aufweisen. Aufgrund der vielfältigen Ausgestaltungsmöglichkeiten sollen verschiedene Formen der preisvergleichenden Werbung anhand einer empirischen Studie bewertet und miteinander verglichen werden. Aufgrund dessen kann ermittelt werden, welche der möglichen Werbekombinationen zu besseren Ergebnissen hinsichtlich der oben aufgeführten Kriterien führt. Die Ergebnisse der Untersuchung sollen Handlungsempfehlungen für die deutsche Werbepraxis liefern. Gang der Untersuchung: Entsprechend der Zielsetzung gliedert sich die Arbeit in einen theoretischen Teil, der sich mit den theoretischen Grundlagen auseinandersetzt und einen Teil, der sich der empirischen Untersuchung widmet. In Kapitel 2 wird zunächst der Begriff "vergleichende Werbung" definiert. Aus diesem wird der Begriff "preisvergleichende Werbung" abgeleitet. Danach werden verschiedene Formen der vergleichenden und preisvergleichenden Werbung systematisiert, definiert und an einigen Beispielen aus der Werbepraxis erklärt. Die Entwicklung der rechtlichen Grundlagen bezüglich der Rechtmäßigkeit vergleichender Werbung ist das Thema des Kapitels 3. Im ersten Abschnitt werden allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen dargestellt. Dann erfolgt ein kurzer Überblick über die geschichtliche Entwicklung der Rechtsprechung, danach wird genauer auf die Kriterien eingegangen, die aktuell für die Zulässigkeit vergleichender Werbung in Deutschland von Bedeutung sind. In Kapitel 4 werden messtheoretische Überlegungen angestellt. Dieses Kapitel gliedert sich in zwei Teile. Abschnitt 4.1 gibt zunächst einen Überblick über die möglichen Messmethoden. In den darauf folgenden Abschnitten werden diese erläutert und hinsichtlich ihrer Vor- und Nachteile erörtert. Der Zweite Teil setzt sich mit den Überlegungen zur Vorbereitung auf die Datenerhebung auseinander. Kapitel 5 befasst sich mit den bisherigen empirischen Erkenntnissen aus den Studien, die sich mit einer ähnlichen Problemstellung beschäftigt haben. Im Kapitel 6 werden die Forschungshypothesen formuliert, die im Rahmen der empirischen Studie zu untersuchen sind. Kapitel 7 stellt die empirische Untersuchung zu den verschiedenen Formen der preis-vergleichenden Werbung selbst dar. Neben dem Untersuchungsvorgehen und den Untersuchungsfragen werden die Erkenntnisse aus der empirischen Studie ausführlich vorgestellt und zuletzt interpretiert. Im abschließenden Kapitel 8 werden die gewonnenen Forschungsergebnisse zusammengefasst und es wird auf Chancen und Risiken vergleichender Werbung eingegangen. Abschließend wird ein Ausblick auf noch verbleibende Forschungsdefizite sowie Handlungsempfehlungen für die Werbetreibenden gegeben.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIV TabellenverzeichnisV AbkürzungsverzeichnisVIII 1.Zielsetzung1 1.1Problemstellung1 1.2Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit2 2.Theoretische Überlegungen4 2.1Erklärende Theorie: Zur Bedeutung preisvergleichender Werbung4 2.2Erscheinungsformen vergleichender Werbung5 2.3Mit Bezugnahme der Mitbewerber7 2.3.1Indirekte Vergleiche8 2.3.1.1Alleinstellungswerbung9 2.3.1.2Werbung mit vergleichenden Warentests10 2.3.1.3Werbung mit neutralen Preisvergleichstests11 2.3.1.4Werbevergleiche mit verstecktem Bezug auf Mitbewerber11 2.3.2Direkte Vergleiche12 2.3.2.1Personenbezogene Bezugnahme13 2.3.2.2Leistungsbezogene Bezugnahme14 2.3.2.2.1Anlehnend vergleichende Werbung14 2.3.2.2.2Kritisierend vergleichende Werbung16 2.4Ohne Bezugnahme der Mitbewerber18 2.4.1Eigenvergleiche19 2.4.2Preisvergleiche mit unverbindlichen Preisempfehlungen20 2.4.3Vergleiche mit fiktiven Marktleistungen und Produkten21 2.5Mischformen21 2.5.1Allegatorische Werbung21 2.5.2System- und Fortschrittsvergleich22 2.5.3Abwehrvergleich23 2.5.4Auskunftsvergleich24 3.Rechtliche Grundlagen25 3.1Allgemeine rechtliche Rahmenbedingungen25 3.2Entwicklungsgeschichte der Rechtsprechung26 3.3Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung28 4.Messtheoretische Überlegungen30 4.1Eine Übersicht über die möglichen Messmethoden30 4.1.1Feldexperiment30 4.1.2Produkttest31 4.1.3Foldertest33 4.2Vorbereitungen zur Datenerhebung34 4.2.1Messverfahren des allgemeinen Kaufverhaltens37 4.2.2Bewertungen der Marken39 5.Stand der bisherigen empirischen Forschung41 5.1Studie zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit an die preisvergleichende Werbung aus Deutschland44 5.2Studie zur Verbesserung der Preispolitik46 5.3Studie zur Effizienz verschiedener Ausgestaltungsformen vergleichender Werbung48 5.4Studie zum "Informationsverhalten und Markenwahl"52 5.5Eine Pilotstudie zur Wirkung vergleichender TV-Werbung in Deutschland58 5.6Zusammenfassung60 6.Darstellung der empirischen Überprüfung61 6.1Vorbereitung auf den Test61 6.2Hypothesenformulierung61 7.Empirische Studie65 7.1Untersuchungsvorgehen65 7.2Untersuchungsfragen66 7.2.1Strukturgleichheit und Auswertungsmethodik66 7.2.2Operationalisierung70 7.3Ergebnisse72 7.4Interpretation der Ergebnisse107 8.Fazit111 8.1Zusammenfassung111 8.1.1Gefahren vergleichender Werbung111 8.1.2Chancen vergleichender Werbung113 8.2Ausblick und Empfehlungen für den Einsatz vergleichender Werbung114 Anhang117 Literaturverzeichnis122 Internetquellenverzeichnis129Textprobe:Textprobe: Kapitel 2.4, Ohne Bezugnahme der Mitbewerber: Dieses Kapitel befasst sich mit den Werbeformen, bei welchen weder direkte noch indirekte Bezugnahme auf den Mitbewerber oder dessen Leistung vorgenommen wird. In diesem Fall werden andere Größen als Referenzobjekte gewählt. Dabei wird häufig ein Hinweis auf eigene Produkte, Preise oder andere Daten gegeben. Auch der Einzelhandel betreibt Werbung mit Preisvergleichen, neben eigenen Preisen als Vergleichspreis gibt er beispielsweise die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers an oder vergleicht mit fiktiven Produkten oder Leistungen. Die Besonderheit dieser vergleichenden Werbeart ohne Bezugnahme auf die Leistungen der Konkurrenten ist, dass sie unter dem Aspekt der Irreführung laut § 5 UWG beurteilt wird. Häufig ist es die Werbung mit Preisgegenüberstellungen, eine der bedeutendsten Formen der Preiswerbung, ohne die kein wirtschaftlicher Wettbewerb denkbar wäre. Dazu gehören auch die Preisvergleiche, welche im absatzwirtschaftlichen Sinn die Angabe von zwei gegenübergestellten Preisen für dasselbe Produkt oder dieselbe Leistung darstellen. Das Gemeinsame an den verschiedenen Werbemethoden mit Preisvergleichen bzw. Preisgegenüberstellungen ist, dass der Anbieter den aktuellen und den früheren Preis oder das Ausmaß der Preissenkung nennt. In den folgenden Kapiteln werden die Erscheinungsformen der Werbevergleiche ohne Bezugnahme genauer dargestellt. Eigenvergleiche: Ein Eigenvergleich kann ein eigenes früher am Markt eingeführtes und vor kurzem möglicherweise erneuertes oder verbessertes Produkt enthalten. Er kann aber genauso auf die Modifikation bestimmter Produktmerkmale oder auf den Unterschied zwischen den Normal- und Sonderausführungen hinweisen. Ein Vergleich mit Altpreisen stellt im Einzelhandel eine weit verbreitete und häufige Werbemethode dar. Preisgegenüberstellungen spielen eine bedeutende Rolle und treten in unterschiedlichsten Varianten auf. Am häufigsten werden sie unmittelbar auf den Preisschildern der Waren vorgenommen, man findet sie in zahlreichen Geschäften jeder Stadt. Im Normalfall vermittelt bereits eine kommentarlose Gegenüberstellung eines höheren und eines niedrigeren Preises dem Verbraucher den Eindruck einer Preissenkung. Diese sind im Einzelhandel nicht nur grundsätzlich erlaubt, sondern aus der Verbrauchersicht sogar regelmäßig erwünscht. Einerseits liefert die Werbung mit Eigenpreisvergleichen die erforderliche Information, um den dargestellten Preis mit dem Preis der anderen Mitbewerber zu vergleichen, andererseits klärt sie den Nachfrager über eine erfolgte Preissenkung und eine potentielle Ersparnis auf, falls dieser vom ausgeschriebenen Angebot Gebrauch machen würde. Damit tragen die Eigenpreisvergleiche zur Erhöhung der Preistransparenz bei. Vielfach ist diese Vergleichsart mit dem alten durchgestrichenen und einem neuen niedrigeren Preis dargestellt oder in die Formulierungen "statt – jetzt", "früher/bisher – jetzt", "jetzt nur noch" gekleidet, die erkennen lassen, dass statt des früheren, höheren Preises nun ein niedrigerer Preis verlangt wird. Ein aktuelles Beispiel dazu stellt die Aktion von Burger King dar. Dieser bietet den Kunden auf seiner Internet-Seite Gutscheine mit Preisvorteil für sein Menü an, welche folgendermaßen aussehen (siehe Abbildung 7: Beispiele zu Eigenpreisvergleichen von Burger King). Preisvergleiche mit unverbindlichen Preisempfehlungen: Der Preisvergleich des eigenen Endverbraucherpreises mit einer unverbindlichen Preisempfehlung des Anbieters für Markenwaren ist eine weitere Vergleichsform ohne Bezug auf einen Mitbewerber. Auch diese Werbemethode wird längst als grundsätzlich zulässig angesehen. Bei dieser Vergleichsart erkennt der Endverbraucher, dass es sich lediglich um einen Wunsch des Herstellers handelt, der für den Händler keineswegs verbindlich ist und dieser nimmt einen Abschlag von dem Richtpreis vor. Bei dieser "Preisempfehlung durfte es sich aber nicht um einen so genannten "Mondpreis" handeln, d.h. um einen Preis, den der Hersteller nicht aufgrund ernsthafter Kalkulierung als angemessen durchschnittlichen Verbraucherpreis errechnete, und der den auf dem Markt allgemein üblich gewordenen Durchschnittspreis für die Ware in einem solchen Maß übersteigt, dass er nur noch eine Phantasiegröße darstellt.". Burger King wirbt momentan neben dem "feel the Fire" in den TV-Spots auch mit seinen Preisen, wobei er auf die unverbindliche Preisempfehlung hinweist. Vergleiche mit fiktiven Marktleistungen und Produkten: Diese Erscheinungsform der Werbevergleiche bezieht sich auf fiktive Produkte oder Preise, mit anderen Worten auf Leistungen, die in Wirklichkeit am Markt nicht existieren. Besonders in der Werbung für Spül- und Reinigungsmittel wird häufig die Figur des herkömmlichen Waschmittels verwendet, um verbesserte Eigenschaften des neuen Produkts hervorzuheben.